Для оценивания и контроля успешности продвижения товаров и услуг в интернете необходимо учитывать целый ряд показателей эффективности. К таковым стоит отнести:
- клики;
- показы;
- CTR;
- CR;
- CPC;
- CPA;
- CPL;
- CPO;
- CAC;
- LTV;
- CAR;
- ROI;
- ROAS.
Клики
Показатель «клики» означает число кликов по объявлению, приведших к тому, что пользователь перешел на продвигаемый веб-ресурс. Эти показатели в контекстной рекламе можно найти в стандартных отчетах аналитических систем.
Клики используются как отдельная метрика или с целью расчета прочих показателей эффективности. Анализируя эту метрику, необходимо понимать, что она является отображением исключительно числа кликов по рекламе. пользователей, которые перешли по объявлению.
Показы
Показы – это число случаев демонстрации объявления. Эту статистику также можно найти в стандартных. При этом «клики» не позволяют подсчитать число уникальных посетителей. Стоит учитывать, что по объявлению пользователи могут кликнуть не один раз. Поэтому чаще всего этот параметр превышает число уникальных в отчетах аналитических систем. Данная метрика позволяет рассчитать коэффициент кликабельности и процент показов. В медийных кампаниях показы также необходимы для оценки охвата.
Кликабельность (CTR)
Кликабельность демонстрирует отношение числа кликов к количеству показов рекламы. Для измерения этого параметра используется такая формула:
CTR = клики/показы*100%
Предположим, что рекламное объявление было показано 990 раз. По нему сделали клики 20 раз. Используя вышеуказанную формулу, можно легко определить показатель CTR:
20 / 990 * 100% = 2%
CTR необходим для оценки того, какие именно площадки и рекламные объявления приносят наибольшее число переходов. Как и предыдущие 2 метрики, кликабельность можно узнать в отчетах Google AdWords и Яндекс.Директ в разрезе рекламных кампаний и по определенным «ключам».
CTR считается одной из ключевых метрик. Зачастую степень успешности контекстной рекламы оценивают именно по CTR. При низком показатели можно говорить о несоответствии рекламы нуждам ЦА. Такая ситуация также говорит о том, что объявление демонстрируется не по релевантным запросам. При высоком CTR можно говорить о том, что рекламное объявление релевантно. Это означает, что реклама интересна пользователям, которым она демонстрируется.
Кликабельность важна по двум причинам. Во-первых, она влияет на рейтинг рекламного объявления. Реклама с высоким показателем CTR будет продемонстрирована выше объявления с низкой кликабельностью. Благодаря этому, обеспечивается выигрыш аукциона и получение большего трафика с минимальными расходами. Во-вторых, CTR имеет влияние на конверсию.
Этот показатель зависит от множества факторов. Он может изменяться в зависимости от рекламного объявления, сферы бизнеса, сезона и т.д. Чтобы объективно оценить этот показатель, необходимо знать значения среднего CTR. Для поисковых рекламный кампаний средняя кликабельность равна 1,91%, для медийных – 0,35%. Отличным показателем CTR для поисковых рекламных кампаний можно считать достижение отметки в 4%, для медийных – 0,5%.
Для повышения CTR потребуется:
- Добавление максимально возможного числа заголовков и описаний при создании нового объявления.
- Применение «ключей» в тексте и заголовках рекламных объявлений.
- Проработка текстового контента объявлений. В них необходимо четко выделить ключевые преимущества продвигаемого продукта. Также необходимо исключить фразы и словосочетания, которые не имеют смысла.
- Применение максимально возможного числа расширений. Благодаря этому, рекламное объявление становится более заметным.
Коэффициент конверсии (CR)
Конверсия – это посещения, в рамках которых было сделано целевое действие. Под этим термином подразумевается отправка личных информации для регистрации, оформление заказа и т.д. Процент сеансов с достижением целевого действия в Analytics отображается в колонке «Коэффициент конверсии».
Чтобы рассчитать CR, используется следующая формула:
CR = число конверсий/число кликов*100%
Предположим, что по объявлению было сделано 700 кликов. При этом на сайте оформили 10 заказов. Используя вышеуказанную формулу, можно определить коэффициент конверсии:
10 / 700 * 100% = 1,4%
Для электронной коммерции нормальным считается показатель в пределах 1-2%. Но данный показатель существенно зависит от ниши и прочих факторов. Поэтому он может быть как меньше 1%, так и существенно выше 2%.
Чтобы отслеживать CR, потребуется:
- Настройка мониторинга конверсий.
- Определение действий, которые можно считать целевым в рамках определенной кампании.
На снижение конверсии может влиять:
- несоответствие посадочных страниц и рекламного объявления (в объявлении могут рекламироваться смартфоны и ноутбуки, а на целевой странице будут представлены телевизоры и холодильники);
- неудобство сайта и отсутствие на нем понятной навигации;
- низкая скорость загрузки сайта и различные технические проблемы;
- недостаток сведений о продвигаемом товаре или услуге.
На показатели конверсии имеют влияние и внешние факторы. Одним из таких факторов является низкая стоимость продвигаемого товара или услуги у конкурентов. В таком случае после сравнения цен целевая аудитория предпочтет конкурентов. К другим внешним факторам стоит отнести:
- сезонность;
- колебания спроса на протяжении месяца;
- экономическая ситуация.
Цена за клик (CPC)
CRC – это средняя стоимость клика по рекламе. Для формирования этой метрики используется аукцион. В отчетах CRC можно оценить за конкретный период. Стоит заметить, что в обеих системах существует лимит на минимальную цену клика. В Ads он равен одному центу, в Директ – 30 копейкам. При этом верхнего предела не предусмотрено. На данную метрику имеет влияние ступень конкуренции в отрасли, спрос, качество рекламы и множество иных моментов.
В кампаниях, предусматривающих, что управление ставками будет осуществляться вручную, есть возможность регулировки CRC и влияния на трафик. Чтобы увеличить трафик, рекомендуется со временем увеличивать цену за клик.
Стоимость целевого действия (CPA)
Чтобы оценить успешность рекламы, должен использоваться показатель CPA. Он отражает цену целевого действия. Для определения CPA используется следующая формула:
CPA = затраты на рекламу/число целевых действий
Предположим, что интернет-магазин привлек 50 пользователей. За это было заплачено 150 рублей. Но только 10 пользователей сделали целевое действие. Это говорит о том, что показатель CPA равен 15 рублям.
Показатель CPA, прежде всего, актуален для фирм, работающих в нише со стабильным спросом и простой воронкой продаж. Для этого направления бизнеса характерно определенное действие на финальной стадии. В большинстве случаев этим действием является оплата товара или услуги.
Стоит заметить, что CPA позволяет рассчитать цену привлечения лида и заказа.
Стоимость привлечения лида (CPL)
CPL – это цена получения лида (контактной информации пользователя). Этот параметр используется для анализа целевых действий пользователей, предусматривающих заполнение регистрированной формы, заявки на обратный звонок и т.д. Для определения этого показателя используется такая формула:
CPL = расходы на рекламу/число лидов
Предположим, что компания привлекла на сайт 1 800 пользователей. За это она заплатила 9 000 рублей. Но только лишь 100 из 1 800 пользователей заполнили форму обратной связи и указали свои контактные данные. Это означает, что показатель CPL составит 90 рублей.
При этом важно понимать процент конвертации лидов в клиентов фирмы. Также потребуется отделение лидов, полученных за счет контекстной рекламы, от тех, которые были привлечены через другие каналы.
Данную метрику учитывают бизнесы с многоэтапной воронкой и продолжительным циклом сделки. Примером может быть юридическая или финансовая компания. Для таких фирм огромное значение имеют контактная информация потенциальных клиентов. Если она получена, у компании появляется возможность продать свои услуги данному клиенту.
Стоимость заказа (CPO)
CPO – это цена оформленного заказа. Данный показатель определяется по следующей формуле:
CPO = расходы на рекламу/число заказов
Предположим, что интернет-магазин сумел привлечь 150 пользователей. За это его владельцы заплатили 1 800 рублей. При этом только лишь 5 привлеченных пользователей заказали товар. Это означает, что показатель CPO составляет 360 рублей.
Для расчета стоимости заказа в контекстной рекламе используется другая формула:
CPO = CPC/уровень первой конверсии/уровень второй конверсии
Под уровнем первой конверсии подразумевается переход из посетителя в лида. Данный переход осуществляется в момент добавления товара в корзину и подачи заказа на расчет. Под вторым уровнем конверсии подразумевается переход из лида в клиента. Об этом свидетельствует оплата заказа или подписание договора.
Предположим, что CRC равен 15 рублям, уровень первой конверсии – 1%, уровень второй конверсии – 40%. В этом случае CPO составит 3750 рублей. Данное значение необходимо сравнить с маржой товара. Если она равна, например, 3000 рублей, то при таких показателях конверсии рекламная кампания уйдет «в минус».
Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC – это показатель, демонстрирующий стоимость привлечения клиентов. Он необходим для оценки стоимости клиентов, которые ранее не совершали покупок. Эту метрику можно рассчитать по следующей формуле:
CAC = расходы на рекламный канал/число привлеченных клиентов
Чтобы рассчитать данный показатель, потребуется сбор и корректная обработка множества данных. В частности, необходимо учитывать:
- рекламные расходы в Google и Яндекс;
- заработную плату штатного специалиста по рекламе или подрядчиков;
- затраты на программный софт и сервисы, необходимые для того, чтобы подготовить и настроить рекламную кампанию;
- расходы на подготовку веб-ресурса или целевых страниц (для этого прорабатывается дизайн, разрабатывается функционал, выполняется верстка, создается контент и т.д.);
- другие затраты (оплата за аренду помещения, услуги интернет-провайдера и т.д.).
Для корректного расчета стоимости привлечения клиента на определенном рекламном канале осуществляется сбор сведений по затратам из различных источников (рекламных систем Google и Яндекс, CRM) и информации по числу новых клиентов за конкретный период.
Для корректной оценки того, насколько выгодна стоимость привлечения клиента, потребуется сравнение CAC с LTV. В некоторых сферах деятельности резонно больше тратить на привлечение клиента, чем он может принести при первом заказе. Такой подход выгоден в том случае, если клиент станет постоянным. Благодаря долгосрочному сотрудничеству, все расходы на его привлечение будут постепенно окупаться.
Жизненная ценность клиента (LTV)
LTV – это обобщенный доход фирмы с отдельного клиента в течение всего срока сотрудничества. Для определения LTV используется следующая формула:
LTV = общий доход от клиента – CAC
Предположим, что в течение 4-х лет клиент делал заказ один раз в 3 месяца. Средний чек составлял 4000 рублей. В результате за 4 года данный клиент сделал 16 заказов на 64000 рублей. Стоимость привлечения клиента составила 3000 рублей. Учитывая другие расходы, обобщенные затраты на привлечение и удержание клиента составили 6000 рублей. В итоге показатель LTV данного клиента составил 58000 рублей.
LTV – это важный показатель для любого бизнеса, в котором предусмотрены повторные взаимодействия с клиентом. Зная это значение, можно точно определить сумму, которую следует тратить на привлечение клиента. Чем выше LTV, тем больше можно потратить. К тому же при оформлении первого заказа может быть небольшой минус, но в будущем данный клиент окупит все расходы и принесет прибыль.
В Google Analytics эту метрику можно посмотреть в отчете «Источники трафика». Далее нужно перейти в «Весь трафик» и «Каналы». В этом разделе важны показатели «Пользователи» и «Доходы». Для расчета среднего LTV нужно поделить доход на число пользователей.
В Яндекс Метрика показатель LTV можно увидеть в разделе «Посетители». Здесь представлено число и сумма покупок по отдельным посетителям.
При анализе LTV эту метрику принято сравнивать с CAC. Полученные значения можно интерпретировать следующим образом:
- LTV:CAC – меньше 1 к 1. Такой канал является невыгодным.
- LTV:CAC – 1 к 1. Канал стал безубыточным, но прибыли не принес.
- LTV:CAC – 3-4 к 1. Это отличный показатель, свидетельствующий о том, что доход от клиента превысил сумму, потраченную на его привлечение.
- LTV:CAC – 5:1. Это великолепный показатель, свидетельствующий о том, что целесообразно инвестировать в маркетинг еще больше ресурсов. Благодаря этому, можно рассчитывать на ускорение роста бизнеса.
Коэффициент брошенных корзин (CAR)
CAR – это коэффициент брошенных корзин, отражающий процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ. Данный показатель является чрезвычайно важным для интернет-магазинов. Чтобы его рассчитать, используется следующая формула:
CAR = (Число пользователей, не оформивших заказ / Число пользователей, добавивших товар в корзину) * 100%
Маркетинговые исследования говорят о том, что пользователи не оформляют заказ после добавления товара в корзину по целому ряду причин:
56% — недовольны стоимостью товара;
37% — не собирались ничего покупать изначально, а просто хотели узнать стоимость товара;
36% — нашли лучшее предложение в другом интернет-магазине;
26% — приняли решение отложить покупку;
25% — не справились с навигацией по интернет-магазину;
24% — покинули интернет-магазин из-за технических сбоев.
В Google Analytics не предусмотрен отдельный показатель CAR. Однако в этой системе аналитики доступно общее число сеансов с добавлением продукции в корзину. Из него необходимо вычесть число успешных сеансов. Полученный результат нужно разделить на общее число случаев, когда товар был добавлен в корзину. Итоговый результат и будет показателем CAR.
В Google Analytics статистку по добавлениям в корзину можно узнать в разделе «Конверсии». Дальше нужно выбрать «Электронная торговля» и «Поведение покупателей». В Яндекс Метрика данная информация доступна в отчете «Электронная коммерция». После этого нужно выбрать «Товары в корзине».
Окупаемость инвестиций (ROI)
ROI – это коэффициент возврата инвестиций. Он отображает рентабельность инвестиций. Эта метрика выражается в процентах. Для ее определения используется такая формула:
ROI = (прибыль – инвестиции)/инвестиции * 100%
Если ROI составляет 100%, то все вложения уже окупились и принесли прибыль, которая равна объему инвестиций. Отрицательный ROI свидетельствует о том, что компания на данный момент работает в небольшой минус.
В Google Analytics данный показатель доступен в отчете «Анализ расходов». Далее необходимо перейти в «Источник трафика» и оценить данную метрику в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу».
Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)
ROAS – это возврат средств на рекламные расходы. Для определения этой метрики используется следующая формула:
ROAS = (рекламный доход/рекламные расходы) * 100%
Предположим в рамках рекламной кампании было потрачено 15000 рублей. В течение этого времени компания получила заказов на сумму 40000 рублей. Это означает, что ROAS равен:
(40000 / 15000) * 100% = 266,7%
Данная метрика не позволяет объективно оценить окупается ли рекламная кампания. Для этого также нужны сведения о маржинальности продвигаемых товаров. Если маржинальность равна 40%, то показатель ROAS, равный 266,7%, является отличным.
В Google Ads есть уже готовая метрика ROAS. Для ее добавления необходимо изменить набор стандартных столбцов в любом отчете. В частности, нужно добавить показатель «Ценность конверсий/стоимость».
Резюмируя, следует сказать, что применение перечисленных метрик позволяет объективно отслеживать эффективность рекламных кампаний. На основании этих показателей можно своевременно оптимизировать кампании и увеличивать конверсии. При этом важно понимать, что для работы с указанными показателями эффективности нужны определенные профессиональные навыки и знания. Поэтому настройку контекстной рекламы нужно заказать у профессионалов – в маркетинговом агентстве business-up.org.
