Оптимизация контекстной рекламы

Каждая рекламная кампания требует индивидуального подхода, который необходимо постоянно корректировать в зависимости от складывающихся обстоятельств. И если в офлайне этот процесс нередко занимает много времени, то в онлайне у маркетологов в распоряжении множество инструментов, позволяющих быстро вносить изменения. Но нужно учесть, что для повышения эффективности контекстной рекламы необходимо проводить комплексную оптимизацию, корректируя разные метрики.

Данный формат анализа необходим для:

• выявления лишнего «мусора» в объявлениях;
• определения направлений, в которых реклама работает.

Первый вариант предоставляет более подробную информацию. Для выявления лишних ключевых слов и иного «мусора» рекомендуется выставлять в «Мастере отчетов» (в Яндекс.Директ) выставлять сортировку по показам. В появившемся списке можно найти поисковые запросы, по которым не было показов. Такой отчет позволит убрать из настроек рекламы часть ключей, по которым не было переходов.

Второй вариант ускоряет анализ поисковых запросов. Данный способ позволяет определить эффективность конкретных ключей. Допустим, объявление по запросу «купить пластиковые панели в Воронеже» появилось 300 раз. Но переходов было два. В этом случае для оптимизации расходов нужно отключить такой запрос.

Чтобы настроить этот параметр, необходимо в Яндекс.Директ перейти в «Мастер отчетов» и открыть «Поисковые запросы». В новом окне следует задать параметры выдачи результатов. После этого появится таблица, которая показывает приведенную выше информацию.
Для оптимизации рекламы необходимо убрать неработающие ключевые слова (фразы) и добавить новые, по которым часто совершаются переходы.

Результативность рекламы не всегда определяется релевантностью площадки. В ряде случаев даже сравнительно непопулярные ресурсы могут принести много полезных переходов с целевыми действиями. Поэтому при анализе данного параметра следует ориентироваться на среднюю стоимость конверсии. При этом рекомендуется не работать с ресурсом, с которого привлечение одного клиента в 2 раза превышает последний показатель.

Чтобы выявить неэффективные площадки, необходимо отфильтровать отчет по сайтам. При анализе выданных результатов рекомендуется обратить внимание на следующее:

• Если кликабельность по одной площадке резко превышает средний показатель, то могло произойти склинивание объявлений. В этом случае следует проанализировать другие метрики.
• Площадки, которые не дают конверсии, следует отключить. Это нужно сделать и в том случае, если пользователи кликают по объявлению на сайте.

На старте рекламной кампании не нужно сразу отключать площадки, которые соответствуют приведенным условиям. Необходимо время, чтобы собрать более полную информацию. Кроме того, часть площадок с нецелевой аудиторией может дать конверсию.

Последнее можно пояснить на примере. Девушка, работающая секретарем, получила задание найти детали на машину. Спустя время офис-менеджер переходит на сайт, посвященный рукоделию. Здесь в соответствующем модуле появятся объявления по последним поисковым запросам. То есть компания, которая продает детали к машинам, может найти покупателя на сайте с рукоделием.

Как было показано выше, часть площадок может «съедать» существенную долю рекламного бюджета. Это происходит в случаях, когда объявление постоянно транслируется и есть клики, но нет конверсии. Однако компании не могут прямо влиять на место размещения рекламы. Это определяет Yandex или Google. Но у рекламодателей есть возможность вести нерелевантные площадки в список запрещенных.

Для этого нужно:

• Перейти в Яндекс.Директ и открыть раздел с настройками кампании.
• Найти внизу новой страницы раздел со специальными настройками.
• В появившемся списке нужно найти пункт с запрещенными площадками.
• В открывшемся окне следует прописать названия сайтов, на которых объявление не должно транслироваться.
• После этого объявления не будут выводиться на тех ресурсах, которые были указаны в данном списке.

При запуске рекламных кампаний рекомендуется написать несколько текстов для одного объявления. Это позволяет подобрать максимально эффективный вариант, который приносит больше конверсий.

Спустя неделю (иной срок) можно проверять, какой текст оказался результативным. Для этого нужно оценить кликабельность и стоимость конверсий по объявлениям. Такой отчет формируется через тот же раздел Яндекс.Директа. Но в этом случае нужно нажать на пункт «Показать выбранные срезы, столбцы и фильтры», отметив галочкой «с учетом НДС».

Далее в новом окне необходимо:

• Поставить галочку напротив «N объявления».
• Выбрать девять показателей, по которым будет составлен отчет.
• В качестве показателей для отчета рекомендуется задать:
  • показы и клики;
  • кликабельность;
  • общие расходы;
  • средняя цена за клик;
  • количество отказов;
  • конверсия (в процентном и рублевом выражениях);
  • стоимость цели.

  В сформированном отчете не виден текст объявлений, а только номера. Далее нужно отфильтровать список по показателю кликабельности. Для удобства просмотра рекомендуется отправить вверх наиболее популярные объявления. После этого можно приступать к оценке эффективности текстов (заголовком, картинок).

  При необходимости объявление можно отредактировать или отключить. Первое рекомендуется делать с определенной периодичностью. Объясняется это «выгоранием» рекламы. То есть со временем даже эффективный текст станет приносить меньше клиентов.

  Также следует отметить, что результативность объявления может зависеть от картинок и заголовка. Поэтому оба составляющих рекламы тоже следует периодически менять.

  В целях повышения эффективности объявлений рекомендуется:

  • Прописывать тексты во всех форматах (стандартное, широкоформатное и мобильное).
  • Избегать скучных и вызывающих текстов (картинок, заголовков).
  • Не указывать в объявлении информацию, не соответствующую действительности.

  Эффективность объявлений рекомендуется проверять спустя 1-2 недели.

От места расположения (позиции) объявления напрямую зависит количество кликов и конверсий. Чем выше находится реклама, тем чаще пользователи переходят по ссылке. То есть текущая позиция в выдаче определяет трафик на сайт.

Во избежание снижения количества переходов необходимо постоянно отслеживать положение объявления. Это наиболее актуально для рекламы с суперконверсионными запросами.

Прибегая к данному методу анализа, можно исключить дорогостоящие объявления из выдачи. Например, за появление рекламы компания платит больше денег. Однако такое объявление приносит на 20 переходов больше, чем то, что находится ниже и стоит дешевле. В этом случае более дорогую рекламу можно отключить, так как стоимость конверсии будет выше.

Для создания отчета по позициям показа нужно пройти следующий путь:

• Задать период.
• Выбрать условие показа.
• Выбрать среднюю позицию показа.
• Выбрать среднюю позицию клика.

После этого будет сформирован отчет с позициями показа по каждому поисковому запросу. Полученные данные в дальнейшем можно использовать для корректировки ставок или объявлений.

День и время показа определяются, исходя из задач, которые должна решить реклама. Для некоторых видов бизнеса актуально, чтобы объявление выводилось в определенные часы. В частности, это может быть связано с временем работы компании, когда та может принять звонок. Однако однозначно ответить на вопрос, когда лучше показывать объявления, нельзя.

В первое время рекомендуется транслировать рекламу круглосуточно. Спустя неделю после начала кампании в Яндекс.Директе необходимо сформировать отчет, пройдя по следующему пути:

• Выбрать стандартные отчеты.
• Перейти в Аудитории.
• Открыть раздел с посещаемости по времени суток.

Сформированный отчет нужно отфильтровать по типу кампаний, дням недели и времени визитов. Также рекомендуется добавить метрики «Достижение цели» и «Конверсия». Последние помогут провести более точный анализ.

Полученный отчет показывает дни и время, когда аудитория более активна и чаще переходит по ссылкам. Оптимизация по обоим параметрам позволяет уменьшить расходы на рекламу и увеличить конверсию. Для этого нужно перейти в настройки кампании и внести соответствующие коррективы.

Этот вариант оптимизации также способствует повышению конверсии. Однако данный способ больше подходит для локального бизнеса. Также этот вариант оптимизации актуален для компании, которая продает продукцию, популярную на определенной территории. Но, как было показано ранее, сразу отключать все города не стоит.

Для корректировки ставок по географии нужно пройти по следующему пути:

• Открыть стандартные отчеты.
• Перейти в раздел с источниками трафика.
• Открыть расходы.

Сформированный отчет нужно сгруппировать по кампаниям и городам. В итоге получится список, в котором будет отражена активность пользователей по регионам.

Несмотря на эффективность такого способа продвижения, посадочным страницам в основном уделяют мало внимания. Происходит это из-за отсутствия связи между такими ресурсами с рекламным аккаунтом. Но качество посадочной страницы напрямую влияет на количество конверсий. Поэтому данный раздел сайта нужно оптимизировать, придерживаясь следующих критериев:

• У пользователей не должно быть выбора. Необходимо, что каждый зашедший на страницу выполнил определенное действие.
• Отсутствие недостоверной информации. Наличие таких данных снижает доверие к рекламодателю.
• Простой и понятный призыв. Поэтому на странице не должно быть много графики и сложных текстов.
• Доверие. Пользователь должен понимать, что сотрудничество с компанией не несет рисков. Поэтому на посадочной странице можно разместить информацию об обязательном возврате денег или другие подобные сведения.
• Минимализм. Вся информация должна быть представлена в лаконичном и понятном виде. В частности, нельзя писать тексты мелкими буквами.

При анализе посадочной страницы также рекомендуется обращать внимание на незначительные мелочи. Это может быть расположение кнопок, цвет и другое.

Оптимизация рекламной кампании — это сложный и многогранный процесс, который идет непрерывно. Задача маркетолога — увеличить конверсию, уменьшив расходы. Агентство business.org оказывает услуги по комплексному продвижению сайтов. Специалисты компании готовы в течение двух недель вывести в ТОП выдачи Yandex и Google любые площадки. Заказать настройку эффективной контекстной рекламы можно в маркетинговом агентстве business.org.