Что такое доходный маркетинг?

Доходный маркетинг – не просто модное название, а абсолютно новый взгляд на значение маркетинга в работе любой компании.

Доходный маркетинг подразумевает под собой комплекс действий, направленных на устранение расхождений между маркетинговыми мероприятиями и продажами. Он обеспечивает согласование маркетинга и продаж, что способствует увеличению прибыли за счет повторяемых процессов. Доходный маркетинг:

• наполняет «воронки продаж» качественными лидами;
• повышает конверсии;
• сокращает циклы продаж;
• расставляет приоритеты в выполняемых действиях;
• устанавливает связь между прибылью от продаж и различными маркетинговыми мероприятиями.

Чтобы добиться перечисленных целей доходного маркетинга, потребуется налаживание связи между отделами продаж и маркетинга таким образом, чтобы она соответствовала следующим принципам:

• Цифровая трансформация. В данном случае цифровая трансформация необходима для знакомства с клиентами. При этом предусматривается параллельный апгрейд маркетинговых операций.
• Клиентоориентированность. Сегодня в зоне ответственности маркетинга находится опыт клиентов. Поэтому при организации выхода на новый рынок всегда нужно учитывать голос потенциального клиента.
• Учет доходов. Маркетологам нужно брать во внимание жизненную ценность каждого клиента.

В мире уже давно наблюдается тенденция в сторону перехода к персонализированного клиентского опыта. 8 из 10 клиентов в сегменте B2B не желают, чтобы продавец относился к ним, как к цифрам в графе доходов. Именно поэтому сегодня так актуален индивидуальный подход. Учитывая этот факт, все больше фирм стремятся перейти к модели доходного маркетинга. Этому также способствует развитие современных технологий и накопление достаточно большого объема данных о клиентах.

Переход на удаленную работу, вызванный коронавирусным кризисом, также поспособствовал повышению важности именно цифрового взаимодействия с потребителями. Последние маркетинговые исследования показывают, что для большинства клиентов цифровое взаимодействие намного важнее, чем традиционные оффлайн-продажи.

Еще одна тенденция последних лет – самообслуживание. Этот тренд способствует повышению востребованности услуг поддержки приложений и сообществ в социальных сетях. Данный процесс не ограничивается лишь этапом изучения товара. Он сопровождает все стадии путешествия клиента.

Доходный маркетинг существенно отличается от традиционного B2B маркетинга, ABM, а также маркетинга роста и операций с доходами.

• Традиционный маркетинг. Он основан на четырех «китах» (подход 4P): товаре, месте, стоимости и продвижении. Эта разновидность маркетинга не позволяет собрать требуемый объем данных. К тому же традиционный маркетинг используется для организации незначительного количества процессов. В итоге маркетинговый план оказывается не взаимосвязан с целями бизнеса. В данном случае все измеряется расходами, а также числом действий и лидов.
• ABM. Этот подход способствует направлению маркетинговых ресурсов на привлечение отдельных пользователей. При использовании подобной модели понадобится абсолютная синхронизация маркетинга и продаж. ABM позволяет рассчитывать на получение большей прибыли в кратчайшие сроки. Но при этом нужно делать акцент исключительно на идеальных клиентах. Следовательно, потребуется разработка кастомизированных программ для успешного взаимодействия с определенными пользователями.
• Маркетинг роста. Этот подход актуален для стартапов, стремящихся к быстрому увеличению дохода и расширению клиентской базы. Он предусматривает регулярное проведение экспериментов с разными каналами и рекламными объявлениями. В итоге при использовании такого подхода можно рассчитывать на постепенную оптимизацию расходов на маркетинговые активности.
• Операции с доходами. RevOps предназначена для объединения разрозненной команды в единое целое. Такой подход включает в себя операции по продажам, а также маркетинговые мероприятия и технический стек. RevOps характеризуются тем, что они направлены на объединение людей, ресурсов и процессов. Именно доходный маркетинг является первым этапом на пути интеграции в деятельность фирмы RevOps.

Существует несколько составляющих, которые позволяют перейти к стратегии доходного маркетинга:

• Стратегия. Фирме потребуется определение четкой роли продаж и маркетинга в своем плане роста. Для этого проверяются персоны клиенты, а также циклы продаж и каналы. Человеческие ресурсы. Компании потребуется объединение сотрудников, которые могут создать необходимый контент. Дополнительно понадобится автоматизация маркетинга. Чтобы достичь этих целей, не обойтись без регулярного сотрудничества с руководством отдела продаж.
• Процесс. Компании необходимо знать весь путь от потенциального потребителя до потребительской ценности лояльного покупателя.
• Технология. Также потребуется оптимизация технологического стека. Для этого может использоваться интегрированная маркетинговая автоматизация и ПО для продаж. Сегодня можно найти множество программ, которые позволят успешно решить эти задачи. При этом для использования подобного программного обеспечения не потребуются какие-либо специальные навыки и знания.
• Контент. Не обойтись и без разработки контент-план. При этом нужно взять во внимание людей, этапы пути покупателя, принципы сегментирования и существующие виды контента.
• Результаты. Стратегия доходного маркетинга требует определения ключевых показателей дохода. Для визуализации прогресса также желательно позаботиться о создании информационных панелей.
• Существует и альтернативный взгляд на стратегию маркетинга. В данном случае нужно ответить на такие вопросы:
  • Сколько потребуется инвестиций в определенную маркетинговую категорию?
  • Как сделанное вложение позволит рассчитывать на увеличение дохода?
  • Какие показатели можно использовать для измерения успеха маркетинга в конкретной сфере?

Сегодня можно выделить 3 ключевых модели доходного маркетинга. Они демонстрируют великолепные результаты в B2B SaaS.

Применение этих моделей позволяет рассчитывать на трансформацию в компанию, которая будет ориентирована на получение дохода. Речь идет о таких моделях доходного маркетинга:

• Sales Benchmarks Index. Эта модель предполагает прохождение всех категорий планов маркетинга и продаж. На основании полученных сведений определяется метрика, которая способна гарантировать беспрерывный многоканальный опыт для пользовательского пути. Объединение назначенных метрик позволяет увидеть полную картину доходов. Составляющими этой модели являются стратегии продукта, выхода товара на рынок, сегментирования, управления талантами, ценообразования и продаж. Также в модель SBI входит клиентский опыт и маркетинговая стратегия.
• GAME. Создателем этой модели является известный маркетолог Ян Ганеш. GAME – это аббревиатура, собранная из слов: собирать, договариваться, сопоставлять и проводить. Данная модель отличается максимально простой структурой. Она требует выполнения той же работы в несколько этапов. На этапе «сбора» потребуется определение аккаунтов и их возможностей. На этапе «договора» следует позаботиться об утверждении аккаунтов и их целей. Стадия «сопоставления» предполагает сравнение решений, ресурсов и средств по «критическим точкам». На основании проведенных сопоставлений выполняется оценка общей стоимости контракта. Стадия «проведения» предполагает определение стратегии выхода на рынок, использование принципов маркетинга ключевых лиц и оценивание потребительской ценности покупателя.

Чтобы оптимизировать систему организации доходов посредством стратегии доходного маркетинга, следует сделать несколько шагов:

• Шаг № 1. Сначала потребуется определение ключевых групп людей, которые с высокой долей вероятностью приобретут товар или воспользуются услугой. Чтобы определить эти группы, следует использовать демографические данные. Также следует обращать внимание на так называемые идеальные аккаунты и контакты.
• Шаг № 2. Далее происходит распределение ресурсов между каналами и программами. В основе этого распределения лежит прогнозируемые показатели производительности.
• Шаг № 3. Для осуществления продаж и маркетинга необходимо по максимуму использовать доступные технологии.
• Шаг № 4. На всех стадиях «воронки продаж» необходимо неукоснительно следовать запланированным программ. При этом если потребуется их оптимизация, то ее нужно выполнить в онлайн режиме.
• Шаг № 5. Нужно следить за путем как потенциального, так и уже лояльного клиента. Этот путь нужно отслеживать на всех имеющихся точках взаимодействия.
• Шаг № 6. Последний этап – это оценка эффективности по двум величинам: ROI и показателям дохода.

Если вы хотите начать свой путь к стратегии доходного маркетинга, воспользуйтесь услугами маркетингового агентства business-up.org. Наши специалисты помогут вам удовлетворить потребности своих клиентов путем предложения персонализированного опыта в течение всего пути пользователя. Благодаря этому, вы можете рассчитывать на достижение и поддержку высокого качества обслуживания своих клиентов.