Получить
предложение

Волгоград

8 (800) 333 78 59

Whatsapp / Telegram

Волгоград

Ваш город Волгоград?

Ваш город Волгоград?

ГлавнаяБлогКак измерить работу маркетологов?

Как измерить работу маркетологов?

Одной из ключевых проблем маркетологов является отсутствие видимых результатов их работы. Они разрабатывают маркетинговые кампании и концепции продаж, но в ответ получают исключительно сухие отчеты.

Обычно маркетологам приходится действовать вслепую. Зачастую у них нет возможности измерить маркетинговые KPI: силу торговой марки, степень ее узнаваемость, имидж и лояльность клиентов. Перечисленные метрики можно получить в результате количественного опроса. Для этого потребуется рассылка писем с анкетой. Их необходимо разослать всем клиентам из базы данных компании. Также можно разместить рекламу данного опроса в интернете и заказать репрезентативную выборку в онлайн-панелях с большой базой респондентов, готовых участвовать в различных исследованиях.

Алгоритм проведения маркетингового исследования

Чтобы провести качественное исследование для измерения маркетингового KPI, целесообразно обратиться за помощью специализированного агентства. Этот вариант будет актуален, если заказчик исследования уверен, что его результаты наверняка помогут окупить вложенные средства.

Существуют и альтернативные варианты исследований. Одним из таких вариантов является опрос потенциальной аудитории на специализированных онлайн-панелях и конструкторах анкет. Альтернативным вариантом также может быть реклама опроса в Google Forms. Таргетинг обеспечивает возможность гибкой настройки параметров целевой аудитории опроса.

Для получения обратной связи от потенциальных клиентов можно использовать эмейл-рассылки, телефонный обзвон и короткие опросы в популярных мессенджерах. Данные инструменты являются бесплатными или почти бесплатными.

Каким должно быть исследование?

Существует 2 вида маркетинговых исследований – количественные и качественные. Количественными методами принято считать опросы и измерения. Они отвечают на вопрос «сколько?». Качественные методики – это глубинные интервью и фокус-группы. Подобные исследования проводятся, чтобы ответить на вопрос «как?».

Во втором случае происходит погружение респондентов в детали. Но качественные исследования не позволяют ответить на вопрос: сколько респондентов придерживаются подобного мнения? Поэтому качественные методики применяются для того, чтобы получить гипотезы, которые затем будут проверены во время количественных исследований.

Как выбрать респондентов?

В количественных исследованиях применяется выборка респондентов, позицию которых можно обобщить на всех потенциальных клиентов. При этом важно соблюдать незначительную погрешность выборки. Чтобы добиться этого, следует позаботиться о:

  • участии в опросе как минимум 100 респондентов;
  • случайном отборе участников исследования;
  • учете квот.

Статистика позволяет получить результаты с минимальной погрешностью, когда в исследовании есть 100 ответов. Малые выборки (с участием 30 респондентов) также имеют право на существование. Но в данном случае нужно учитывать множество допущений и ограничений, с которыми смогут разобраться исключительно профессиональные статистики.

Вторым по важности принципом является случайность отбора. Чтобы понять его важность, можно привести простой пример. Никто ведь не будет судить о среднем возрасте россиян по результатам исследования, в котором будут принимать участие исключительно студенты?

Поэтому выборка должна быть репрезентативной. Все люди имеют одинаковую вероятность принять участие в исследовании. Но сразу стоит оговориться, что полноценный случайный отбор практически невозможен. Однако к этому нужно как минимум стремиться.

Например, онлайн-опросы отсекают практически всех респондентов старше 60 лет. Это очевидно – люди преклонного возраста пользуются интернетом очень редко. Поэтому если целевой аудиторией исследования являются пенсионеры, то целесообразно использовать такой метод, как телефонный обзвон.

Что касается квот, то под этим термином подразумеваются пропорции признаков, которые нужно соблюдать в выборке. Иными словами, в выборке должны участвовать респонденты разного пола, возраста и социального положения. При этом важно, чтобы данные группы людей были представлены равномерно.

Как правильно формулировать вопросы?

Давно известный факт – формулировка вопросов влияет на ответы респондентов. Поэтому необходимо сделать все возможное для снижения этого влияния. Первое, о чем нужно позаботиться – это ротация порядка вопросов. Большинство респондентов серьезно относится только к тем вопросам, которые находятся в верхней части списка. Вопросам, которые оказались внизу перечня, обычно уделяется минимум внимания.

В вопросах с однозначным выбором рекомендуется добавлять пункт «Другое» с предложением указать свой ответ. Также можно добавить пункт «Затрудняюсь ответить».

Во избежание влияния вопросов на ответы необходимо применять такие формулировки:

  • Насколько вам нравится или не нравится товар?
  • Почему вы выбираете этот бренд?
  • Знаете ли вы этот бренд?
  • Оцените насколько важен данный параметр товара?
  • Какова вероятность, что вы порекомендуете этот бренд (товар) своим друзьям и родственникам?

Чтобы получить результаты исследования, можно либо определить наиболее частый ответ, либо подсчитать средний показатель. Для более глубокого исследования рекомендуется оценивать полученные результаты по подгруппам. В разных подгруппах результаты могут кардинально отличаться. На основании этих отличий можно варьировать маркетинговые кампании.

Для подтверждения различий между подгруппами могут использоваться дополнительные статистические приемы. При этом важно, чтобы в каждой подгруппе было как минимум 100 участников. Например, при разработке концепции спортивного магазина, в котором приобретают товары любители бега, игровых видов спорта и тренировок в тренажерном зале, потребуется мнение 300 респондентов. Причем каждая группа потребителей должна быть представлена сотней участников.

Чтобы понимать, каким образом маркетинговые кампании влияют на узнаваемость и имидж бренда, подобные исследования необходимо проводить каждые 3 месяца. При условии совершенствования сервиса на основании результатов исследований можно рассчитывать на то, что лояльность клиентов существенно повысится.

Наиболее эффективные методы определения мнения потребителей

Чтобы определить мнение потребителей, сегодня чаще всего используются такие методы:

  • тестирование цен;
  • анализ атрибутов;
  • сила марки;
  • многомерное шкалирование;
  • конджойнт-анализ.

Тестирование цен

Данный метод применяется для определения уровня ожидаемых цен. Он предусматривает получение ответов на 2 вопроса:

  • Какая максимальная стоимость товара, за которую вы готовы его купить?
  • За какую цену вы бы приобрели товара и посчитали бы такую покупку выгодной?

На основании полученных ответов выполняется построение графика. Он будет отражать плато психологических цен. При этом важно понимать, что данная цена не является оптимальной. Это всего лишь цена, которую ожидают потребители.

Дополнительно стоит изучить статистику в различных подгруппах. Детализированное рассмотрение графиков позволит понять, какая аудитория готова платить больше.

Анализ атрибутов

Этот метод используется для изучения плюсов и минусов товара. Он предусматривает необходимость получения ответов на такие вопросы:

  • Оцените важность этой характеристики?
  • Оцените товар по данным характеристикам?

При разработке опроса следует предварительно сообщить участникам исследования шкалу, которую им нужно использовать для оценки товара.

На основании полученных ответов нужно построить график удовлетворенности (X) и важности параметров (Y). В верхнем правом квадрате будут находиться сильные характеристики товара, которые важны целевой аудитории. В маркетинговых кампаниях нужно делать акцент именно на эти характеристики.

В верхнем левом квадрате будут находиться характеристики, которые важны потребителям, но эти параметры не ассоциируются с продвигаемым товаром. Чтобы повысить лояльность потребителей и привлечь новых клиентов, компаниям необходимо работать над улучшением именно этих характеристик.

Сила марки

Эта методика необходима для выбора стратегии продвижения. Она предусматривает использование таких вопросов:

  • Какие из указанных марок вы узнаете, как минимум по наименованию?
  • Какие из указанных марок вы покупали в течение последних трех месяцев?

Результаты опросов, проведенных с помощью данного метода, позволяют определить соотношение знаний и предпочтений потребителей. На основании результатов исследования строится диаграмма, которая демонстрирует успешность конвертации популярности в продажи. Карта силы марок представляет собой систему координат, демонстрирующую направление работы маркетинга.

Многомерное шкалирование

Целью этого метода является изучение восприятия компании. В рамках исследования респонденты должны оценить компании по перечню определенных параметров.

Результаты опроса заносятся в перекрестные таблицы, которые затем подвергаются шкалированию. Под этим термином подразумевается преобразование результатов исследования так, чтобы их можно было отразить на доступной для восприятия 2-мерной шкале.

Конджойнт-анализ

Данный метод необходим для получения несмещенной оценки важности характеристик товара. Многим участников опросам свойственно искажать важность параметров, о которых их спрашивают прямо. Например, многие респонденты занижают важность стоимости товаров.

В подобных ситуациях используются так называемые косвенные методы. Примером такой методики является конджойнт-анализ. Он приближает респондента к ситуации, в которой ему придется реально выбирать определенный товар. От участника исследования требуется оценка не разделенного перечня торговых марок и характеристик, а вероятности приобретения определенной продукции.

Для этого может использоваться прототип товара, изображение полки супермаркета и т.д. Каждый респондент определяет вероятность приобретения нескольких товаров, отличающихся стоимостью и характеристиками.

Для определения значимости каждого параметра необходимо соотнести оценку респондента, характеристику и стоимость товара посредством регрессивных уравнений. Данный метод также позволяет определить синергетический эффект взаимодействия всех параметров.

Выгоднее измерять, чем экономить на измерениях

К 2021 году стало очевидно, что теперь любой компании выгоднее инвестировать в различные маркетинговые исследования и получать полезные данные о своих потребителях. Такой подход позволяет улучшить взаимодействие как с лояльными, так и с потенциальными клиентами. Лояльным клиентам будет приятно внимание, а вот потенциальные – после заполнения анкеты наверняка заинтересуются торговой маркой и как минимум посетят ее официальный сайт. Следовательно, они смогут узнать больше информации об организаторе исследования.

Чтобы выполнить грамотные маркетинговые исследования, следует привлекать исключительно профессионалов. Такими профессионалами являются специалисты маркетингового агентства business-up.org. Они не только помогут найти новых потребителей и точки роста, но и поспособствуют налаживанию коммуникации с целевой аудиторией и повышению авторитетности бренда.

?php include( 'wp-content/themes/business_up/includes/footer_links.php' );?>