Сегодня ежедневная аудитория платформы «Яндекс.Дзен» достигла 20 миллионов пользователей. При этом количество блогеров достигло отметки 45 тысяч. По статистике, каждый пользователь этого сайта ежедневно проводит здесь в среднем около 45 минут.
Чтобы понимать масштаб этих цифр, их необходимо сравнить с показателями социальной сети «ВКонтакте». На сегодняшний день ежедневная аудитория этой соцсети составляет порядка 47 миллионов пользователей. «Дзен» уверенно идет к этим показателям. Поэтому многие компании уже сейчас рассматривают «Дзен», как потенциально успешную рекламную площадку.
Как функционируют алгоритмы «Дзена»
«Яндекс.Дзен» является рекомендательной платформой. На этом сайте используется принцип автороцентричности. «Дзен» предоставляет возможность сконцентрироваться исключительно на контенте. Поэтому блогерам не приходится тратить время на поиски способов привлечения пользователей. За это отвечает специальный алгоритм, рекомендующий читателям наиболее интересные для них блоги.
Несмотря на то, что «Дзен» засекретил механизм работы своих алгоритмов, их общие принципы функционирования не являются особым секретом. Данная платформа выполняет анализ публикаций посредством нейронных сетей. На основании проведенного анализа принимается решение, какая публикация может заинтересовать определенный сегмент пользователей. После этого сервис демонстрирует данную публикацию некоторому количеству людей из этого сегмента. Далее происходит анализ их реакций на рекомендации.
Получив всю необходимую информацию, алгоритм знает реакцию различных сегментов аудитории на ту или иную публикацию. Если эта реакция является положительной, сервис продолжит показ публикации пользователям с аналогичным поведением. Данный принцип можно сравнить с технологией look-alike. Если публикация будет вызывать интерес у пользователей, количество ее просмотров будут постоянно увеличиваться. Если же материал будет неинтересен, то он быстро «умрет». «Смерть» наступит из-за того, что платформа не будет никому рекомендовать данную публикацию.
Охват публикации зависит от 3-х ключевых факторов:
- CTR;
- реакции пользователей;
- дочитывания.
Чтобы увеличить охват, необходимо позаботиться о создании качественной обложки. Увеличению способствует и создание провокационного заголовка, который вызывает интерес у пользователей. Соблюдение этих двух рекомендаций позволяет рассчитывать на увеличение CTR. При этом важно, чтобы обложка и заголовок соответствовали контенту. Если не соблюдать это правило, то процент дочитывания будет крайне низким. То же самое касается и реакции пользователей. В таком случае броский заголовок сыграет злую шутку – он увеличит CTR, но существенно ухудшит охват.
Способы показа рекламы
В «Яндекс.Дзене» чаще всего используется реклама в формате статьи. В данном случае предусмотрено 2 способа оплаты:
- По количеству дочитываний. Такая модель предполагает, что рекламодатель платит деньги лишь за тех читателей, которые просмотрели материал до конца (100% прокрутки). При этом они должны потратить на прочтение публикации не меньше полуминуты. В данном случае цена рекламы устанавливается рекламодателем в индивидуальном порядке.
- По количеству показов. Данная модель используется крайне редко. Она может быть интересна исключительно крупным брендам, которые желают рассказать о своих товарах широкой аудитории. В этом случае используется фиксированная оплата. Тысяча показов публикации стоит 130 рублей.
Еще один формат рекламы – видео. Данный формат стал доступен относительно недавно. Поэтому он сегодня функционирует в бета-режиме. Оплата видеорекламы может быть осуществлена по количеству просмотров, переходов или показов.
Размещая рекламу в «Дзен», стоит помнить о том, что ее показ зависит от решения алгоритмов. Они отдают предпочтение публикациям с наиболее высоким показателем CPM. Этот показатель демонстрирует, насколько часто платформа показывает рекламную статью.
Если публикация имеет низкий показатель CPM, потребуется увеличение CTR. Это можно сделать путем замены обложки, сокращения или переписывания материала и т.д. Еще один вариант – увеличение ставки. В итоге увеличить CPM можно двумя способами – оптимизацией материала или увеличением рекламного бюджета.
Принципы работы таргетинга
В «Дзене» таргетинговые кампании настраиваются по таким параметрам:
- возраст;
- пол;
- географическое расположение;
- тип устройства.
Первый этап настройки таргетинга касается обложки, заголовка и первого абзаца. Алгоритмы начинают изучение публикации именно с этих составляющих контента. На основании проведенного анализа алгоритмы принимают решение относительно того, какая именно аудитория может заинтересоваться данным материалом.
На второй стадии выполняется таргетинг содержания. Например, некоторых рекламодателей интересуют не продажи, а максимальный охват. В таком случае публикация должна быть максимально интересной и нативной. Автор не должен делать акцент на продвигаемом товаре. Он должен вызвать интерес у аудитории.
Совершенно иную задачу имеют авторы рекламной статьи о товаре, который необходимо продать. Они должны создать материал, который отсечет нецелевых пользователей и привлечет максимум внимания тех, кто готов купить продвигаемый товар прямо сейчас.
Совсем недавно в «Дзене» появился таргетинг по принципу look-alike. Теперь у рекламодателей появилась возможность создавать материалы, рассчитанные на пользователей, которые похожи на их целевую аудиторию. Для создания необходимого сегмента используются номера телефонов или электронные почты клиентов. Также могут использоваться сведения из «Метрики». Запуск look-alike позволяет рекламодателям быстро находить релевантную аудиторию.
Тестирование гипотез
При создании рекламных публикаций может использоваться 2 совершенно разных подхода – продуктовый и нативный. Первая концепция позволяет рассчитывать на получение узкой воронки с теплыми клиентами. Во втором случае нативная реклама увеличивает CTR и показатель дочитывания. Однако конверсия будет на порядок меньше.
При подготовке рекламной кампании сложно заранее определить, какой именно подход даст желаемый результат. Для этого потребуется тестирование гипотез при помощи квадранта идей. В этом квадранте вертикальная линия разделяет аудиторию на 2 типа:
- Знатоки. Пользователи, которые уже знают товар. В этом случае целесообразно использовать продуктовый подход.
- Новички. Пользователи, которые впервые услышат о товаре. При этом данные пользователи являются потенциальной целевой аудиторией. С ними лучше работать по принципам нативной рекламы.
Горизонтальная линия в квадранте идей разделяет содержимое публикаций на 2 категории: нативную и рекламную. Матрица дает возможность захватить все возможные сегменты.
В рамках тестирования гипотез предпочтительно использовать 3 креатива:
- нативный креатив от первого лица;
- нативную публикацию от третьего лица;
- продуктовый материал.
Эти гипотезы позволяют выполнить запуск 3-х разных стратегий. Такой подход дает возможность определить наиболее успешные креативы с точки зрения воронки продаж. Возможно, успешными окажутся все 3 креатива. При этом не исключена ситуация, когда «выстрелит» лишь один материал.
Вне зависимости от качества рекламных публикаций, через определенное время происходит выгорание аудитории. Оно обусловлено тем, что контент демонстрируется исключительно релевантным пользователям. В таком случае потребуется разработка и добавление новых креативов.
Такая стратегия обеспечивает формирование пирамиды контента. Рекламодателю не потребуется замена публикаций. Он просто будет добавлять новые материалы. Этот подход наверняка принесет успех в долгосрочной перспективе.
Как подготовить публикации
Подготовка всегда начинается с заполнения брифа. Он необходим для понимания того, как позиционируется товар, и кто является его целевой аудиторией. К тому же бриф необходим для разработки сценариев покупки и определения страхов и ожиданий целевой аудитории.
Далее подготавливаются сценарии с описанием креативов. Сценарий является своеобразным скелетом публикации. Он может быть продуктовым или нативным. В сценариях обязательно указываются:
- требования относительно заголовка (как он будет цеплять целевую аудиторию);
- основные мысли, которые автор должен донести до пользователей;
- лид-магнит;
- призыв к действию.
После подготовки сценария копирайтер может приступить к написанию работы. При этом важно соблюдать следующие рекомендации:
- оптимальная длина текста – 3 500 – 4 000 символов;
- на тысячу знаков должно быть одно изображения;
- картинки должны быть «живыми» и желательно уникальными;
- в текстах желательно использовать гифки (например, они могут демонстрировать особенности работы продвигаемого товара или его распаковку);
- картинки должны быть горизонтальными, а абзацы не больше 8 строк (это требование обусловлено тем, что большинство читателей «Дзена» использует гаджеты).
После запуска материалов необходимо регулярно следить за их статистикой. Анализ публикаций позволит определить наилучшие креативы. К тому же с его помощью может быть проведена оптимизация рекламной кампании.
Оценка эффективности и оптимизация кампании
Стоит понимать, что далеко не во всех отраслях целевая аудитория быстро проходит через всю воронку. Многие пользователи покупают продвигаемые товары через довольно длительное время. Поэтому с оценкой эффективности кампании могут возникнуть определенные трудности.
Предпочтительно оценивать всю воронку: от трафика в «Дзене» до показателей в «Метрике». Такой подход дает возможность определить качество аудитории, которая переходит на сайт компании с «Дзена».
Оценку эффективности можно начинать уже на следующий день после запуска кампании. Прежде всего, следует проанализировать такие показатели:
- CTR;
- дочитывание;
- переходы.
Эффективной считается публикация с такими показателями:
- CTR – более 2,5%;
- дочитывание – более 35%;
- переходы – более 20%.
При наличии более низких показателей потребуется доработка. Для улучшения CTR понадобится изменение обложки и заголовка. Для повышения процента дочитывания потребуется оптимизация контента. Причем особый акцент нужно сделать на первую часть публикации. Оптимизация также может предусматривать сокращение объема и оценку релевантности заголовка содержимому публикации.
Если данные методы доработки не дали желаемого эффекта, то потребуется перезапуск кампании. Если и в этом случае реклама не дала необходимых показателей, можно говорить о неправильном выборе креатива. Это означает, что улучшения возможны только при создании нового материала.
Через неделю после старта кампании выполняется анализ показателей «Метрики». Этот анализ позволит оценить качество аудитории, перешедшей на сайт. Для этого необходимо оценить показатели:
- отказов;
- времени пребывания на сайте;
- глубины просмотра.
В большинстве случаев эти параметры чуть хуже, чем у других каналов. Но в идеале они не должны быть хуже в 3-4 раза.
При обнаружении аномалий следует изменить концепцию работы с аудиторией. Например, при создании чересчур нативных публикаций, целевая аудитория может просто не понимать, куда она попадает.
Через месяц после старта кампании необходимо свести в один отчет все показатели по конверсиям и продажам.
Выводы
Резюмируя, можно сделать вывод, для кого идеально подходит реклама в «Дзене». Первое, что нужно сказать – при грамотном подходе «Дзен» может быть эффективен для любой компании. Единственный нюанс – зачастую этот канал продвижения дает ожидаемые результаты лишь в долгосрочной перспективе. Потенциальный клиент будет помнить о компании и выберет ее услуги или товары только в тот момент, когда они ему реально понадобятся.
Если говорить конкретнее, то «Дзен» идеально подходит для рекламы услуг и товаров массового потребления. Эта платформа также будет интересна государственным компаниям, девелоперам, банковским учреждениям и представителям большого бизнеса. Успешные кейсы есть и среди представителей малого и среднего бизнеса. Причем они могут рассчитывать как на отложенную, так и на моментальную конверсию.
Стоит еще раз сделать акцент – все зависит от выбора стратегии. С подбором стратегии могут помочь представители компании business-up.org. Специалисты этой компании прекрасно знают все нюансы работы алгоритмов «Дзена». Благодаря этому, они подберут оптимальный способ показа рекламы, грамотно настроят таргетинг, протестируют гипотезы и подберут креативы, которые позволят получить желаемые показатели конверсии.
