Получить
предложение

Волгоград

8 (800) 333 78 59

Whatsapp / Telegram

Волгоград

Ваш город Волгоград?

Ваш город Волгоград?

ГлавнаяБлогЧто такое сквозная аналитика и зачем она нужна?

Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна?

Сегодня любой бизнес-проект не может обойтись без сквозной аналитики. Она всегда будет актуальна при возникновении неопределенности в процессе принятия решений.

Под сквозной аналитикой в маркетинге подразумевают методику анализа эффективности маркетинговых инвестиций. Для этого используются сведения, позволяющие отследить полный путь потребителя – от просмотра рекламного объявления до как минимум продажи, а еще лучше – повторной продажи.

Сквозная аналитика – это методология. Она не представлена в виде сервиса или программного обеспечения. Сквозной аналитикой называют процесс, объединяющий различные системы. Например, во время тренировки на беговой дорожке фитнес-браслет учитывает и сохраняет все потраченные калории в гаджет спортсмена. Тот, в свою очередь, дает спортсмену рекомендации (например, «пейте больше воды»). Весь этот процесс и является сквозной аналитикой.

Как можно использовать сквозную аналитику

В бизнесе под термином «сквозная аналитика» подразумевается перечень маркетинговых расходов с различных источников. В этот перечень входят:

  • доходы в онлайн- и офлайн-магазине;
  • анализ офлайн-звонков и заполненных онлайн-форм;
  • обработка заявок с сайта;
  • мониторинг наличия продукции на складе и управления статусами доставки;
  • автоматизированные эмейл-рассылки;
  • цепочки коммуникаций с клиентами и т.д.

Сюда же можно отнести и создание хранилища для этих сведений с целью изучения и автоматической сверки с системой бухгалтерского учета и обогащения новыми данными. При этом стоит учитывать, что сведения, необходимые для объединения бизнеса могут быть самыми разными. Обычно они зависят от размера бизнеса.

Если это микробизнес, то в большинстве случаев достаточно объединения информации по доходам, расходам, обработанным заявкам и совершенным звонкам. Представителей малого бизнеса должны интересовать интеграции со складом и сервисом доставки. А вот для среднего и большого бизнеса важна автоматизация, анализ персональных данных клиентов, цепочки коммуникации с ними и программы лояльности.

Как использовать собранные данные?

Собранные данные можно использовать различными способами. Это может быть:

  • детализация маркетинговых активностей;
  • аналитика с данными по «последней миле»;
  • мониторинг бизнеса для средних и больших компаний;
  • интеграция с системой бухгалтерского учета.

Детализация маркетинговых активностей

Этим направлением занимаются представители микробизнеса и малого бизнеса. Сквозная аналитика используется не только для объединения сведений о прибыли и затратах, но и для детализации маркетинговых активностей. В частности, она необходима для определения количества клиентов, которое привлекла та или иная рекламная кампания.

Для получения необходимых данных может использоваться «Яндекс.Метрика». С ее внедрением ни у кого не должно возникнуть проблем. К тому же это совершенно бесплатный сервис, в котором с недавнего времени есть функция, позволяющая объединить данные из различных каналов в один отчет.

Существуют и платные сервисы, предоставляющий необходимый функционал – Roistat, Битрикс24 и т.д. Преимущество платных инструментов заключается в возможности подключения большого количества рекламных каналов. Но учитывая, что большинство из этих каналов на территории нашей страны не используется, малый бизнес отдает предпочтение сервису «Я.Метрика». Причем это обусловлено не только его доступностью. «Я.Метрика» позволяет объединить данные колл-трекинга, сделок в amoCRM, из Тильды и т.д.

Аналитика с данными по «последней миле»

Данные сведения необходимы организациям с длинным циклом продаж. Например, они будут актуальны для фирм, которые специализируются не просто на продаже, но и на доставке товара или даже его установке. К этой категории также можно отнести компании, оказывающие услуги и реализовывающие B2B-товары. Данным компаниям потребуется объединение не только данных о затратах, но также статусе услуги и полученной суммы денег.

Компаниям, относящимся к перечисленным категориям, следует обязательно знать, является ли данный покупатель постоянным. Если это постоянный покупатель, то нужно определить, сколько бонусов ему необходимо начислить. Также следует определить дату его последней покупки, предпочитаемую товарную категорию, на которую можно начислить повышенный кэшбек, и т.д. Это довольно сложная задача, для решения которой нет уже готовых алгоритмов. Каждый случай индивидуален, и требует соответствующего подхода.

Если все-таки говорить о сервисах, которые позволяют внедрить подобный функционал, то стоит снова отметить «Яндекс.Метрику». С ее помощью возможно объединение рекламных каналов со сведениями из Битрикс и amoCRM. Но стоит понимать, что процесс подключения сервиса с необходимым функционалом может вызывать огромные трудности. Внедряемая программа должна быть доработана специалистом. Только в таком случае ее подключение позволит рассчитывать на достижение запланированных результатов.

Мониторинг бизнеса

У представителей большого бизнеса нет проблем с тем, чтобы внедрить в свою деятельность сложные инструменты. Для этого они имеют достаточное количество финансовых ресурсов. Но крупные компании сталкиваются с другой проблемой – нехваткой квалифицированных трудовых ресурсов, способных отладить качество передачи данных. Большие организации также чувствуют дефицит квалифицированных маркетологов, способных справиться с поставленными задачами.

Если говорить о важности мониторинга, то он должен быть обязательно объединен со сквозной аналитикой. Иначе возможность улучшения процессов планирования акций, расчета эффективности работы и составления стратегий развития так и останется на бумаге.

Интеграция с системой бухгалтерского учета

Система бухгалтерского учета компании должна быть максимально гибкой. Она должна без проблем трансформироваться вместе с интегрируемым функционалом. Если компания расходует деньги на маркетинговые активности, то в данной системе должны учитываться все затраты. К тому же необходимо определить:

  • методы учета суммы бонусов или отмены заказа;
  • количество бесплатных доставок;
  • способы объединения товарных SKU для акций;
  • способы продажи различных товаров со скидкой в одном комплекте;
  • способы отражения всех перечисленных действий в бухучете.

Также дополнительно нужно определить, куда будет записываться доход по проведенным маркетинговым активностям.

Подключение бухучета к рекламным кабинетам, базам данных, а также к системам учета товаров, заказов и лояльности клиентов, способны выполнить исключительно технические специалисты. У маркетологов нет необходимых навыков и компетенции, чтобы грамотно выполнить интеграцию. Поэтому руководителям компаний следует позаботиться о привлечении данных специалистов.

Как подобрать инструменты сквозной аналитики

Перед внедрением сквозной аналитики необходимо определить размер компании. Этот момент имеет архиважное значение, так как инвестиции в систему автоматизации не гарантируют ожидаемого увеличения выручки на маленьких объемах.

На всех стадиях нужно достичь требуемого уровня развития аналитической инфраструктуры. Поэтому многим компаниям, которые планируют внедрение сквозной аналитики для того, чтобы повысить рентабельность продаж, необходимо только лишь устранить недочеты в имеющейся инфраструктуре.

Сквозная аналитика и продажи

Если представить, что сквозная аналитика уже внедрена в деятельность компании, она может использоваться для изучения товарного ассортимента и сегментирования пользователей. На основании этих процессов компания сможет предоставлять своим клиентам персональные специальные предложения. Для этого используется ABC- и RFM-анализ.

ABC-анализ

ABC-анализ необходим для быстрой расстановки приоритетов. Его обычно применяют в мерчандайзинге с целью оценки товарного ассортимента. ABC-анализ демонстрирует, какие товары являются бестселлерами, формирующими постоянный спрос потребителей. Данный инструмент также показывает, какие товары не будут приносить дохода.

Исследование на основании этого метода классификации товаров по степени их важности отличается простотой. Чтобы получить необходимые сведения, следует найти 3 комбинации товаров:

  • Комбинация 1. 80% доходов генерируют 20% товаров.
  • Комбинация 2. 15% доходов генерируют 30% товаров.
  • Комбинация 3. 5% доходов генерирует половина товарного ассортимента.

При этом не стоит считать, что в третью комбинацию входят исключительно ненужные товары и услуги. В этой комбинации оказываются товары, необходимые для создания иллюзии выбора. Другими словами, это товары, которые должны быть в ассортименте компании, независимо от спроса. Сюда же относятся товары, представляющие высокую ценовую категорию. Такая продукция не так востребована, как бестселлеры, но она гарантирует лояльность потребителей на многие годы.

ABC-анализ необходим для:

  • понимания преимуществ бизнеса, на которые стоит акцентировать внимание целевой аудитории;
  • принятия решений о том, какие сведения необходимо разглашать лишь в особых случаях;
  • оценки маркетинговых активностей и других объектов.

В целом ABC-анализ предоставляет огромное количество возможностей для совершения различных тактических маневров, которые позволят оптимизировать бюджет и сформировать грамотные товарные подборки.

RFM-анализ

Программа лояльности используется для выражения признательности потребителям за выбор компании. К тому же такая программа необходима для создания поводов для более частого обращения за услугами и товарами компании.

Данные программы позволяют сделать комплимент клиенту и при необходимости извиниться перед ним. Как это неудивительно, но комплименты делать очень сложно. Они одновременно должны быть красивыми, заслуженными и сдержанными. При этом необходимо грамотно управлять частотой комплиментов. Они не должны быть чересчур частыми или редкими. Если говорить проще, то комплименты должны быть уместными.

Не менее сложным процессом являются извинения перед клиентом. Данный процесс не должен обесценивать ситуацию и при этом выглядеть, как нежелание компании решать возникшие проблемы. При этом предоставленный бонус не должен расцениваться, как подкуп. Еще один важный момент – о необходимости принести извинения клиенту следует догадаться самостоятельно. А с этим зачастую возникают проблемы.

Чтобы разрешить непростые ситуации и сформировать алгоритм действий для различных случаев, используется метод сегментирования клиентов посредством RFM-анализа. Данная аббревиатура расшифровывается, как «давность, частота и выручка».

Все клиенты из базы данных проходят скоринг, на основании которого они получают баллы от одного до четырех по трем шкалам:

  • Давность. 1 – означает клиентов, покупавших товаров довольно давно, 4 – недавно.
  • Частота. 1 – означает, что клиенты сделали 1 или 2 покупки, а 4 – покупают товары компании регулярно.
  • Выручка. 1 – означает, что клиент потратил немного средств, а 4 – больше остальных.

На основании полученных данных происходит формирование сегмента из 3-х цифр. Они демонстрируют категорию клиентов. К категории «444» относятся так называемые чемпионы. Это люди, которые постоянно покупают товары и тратят на них солидные суммы. При этом последняя покупка была совершена относительно недавно.

На основании RFM-анализа также можно выделить следующие категории:

  • лояльные клиенты;
  • потенциально лояльные клиенты;
  • потребители, которые покупали товар недавно;
  • потребители, которым нужно напомнить о существовании компании;
  • потребители, ушедшие безвозвратно;
  • клиенты, которых можно потерять.

Проведение подобного исследования ежемесячно или ежеквартально позволяет сформировать базу данных. Эту информацию можно использовать для анализа истории каждого клиента и его перехода между сегментами. Полученные сведения можно использовать для создания более эффективных стратегий коммуникаций. Благодаря такому подходу, компании могут рассчитывать на существенное увеличение доходов и уменьшение временных затрат на безвозвратно потерянных клиентов.

Кому доверить сквозную аналитику?

За организацию сквозной аналитики для бизнеса любого размера должен быть ответственным квалифицированный специалист. Именно такие специалисты работают в компании business-up.org. Аналитики этой компании имеют все необходимые навыки для построения сквозной аналитики и ее эффективного применения для улучшения позиций бизнеса.

?php include( 'wp-content/themes/business_up/includes/footer_links.php' );?>