Брендирование: суть, классификация, инструменты

Компания, желающая развиваться на рынке и постепенно увеличивать сферу своего влияния в бизнесе должна понимать, что значит брендирование. Что входит в это понятие, каковы его составляющие, какое значение имеет бренд в аспекте конкурентной позиции и целевой аудитории – на эти и другие вопросы постараемся ответить далее.

Что такое брендирование

Под брендингом подразумевается положительный облик компании, а также распространение имиджа, который закрепляется в понимании клиента. Иначе говоря, это маркетинг бренда.

Бренд — визитная карточка производителя. Его называют фирменным знаком, торговой маркой, именем компании.

Брендинг представляет собой совокупность маркетинговых инструментов и мер, которые развивают имидж и закрепляют отношения с клиентом в долгосрочной перспективе. Таким образом готовится эксклюзивный стиль с целью улучшения продукта и формирования доверительного отношения к компании.

Наглядно доказывают важность брендинга в развитии бизнеса известные всему миру торговые марки, такие как Apple, Икеа, Нестле, Google. Каждый потребитель не единожды слышал не только сами названия, но и видел продукцию, представленную производителями на рынке. Именно поэтому популярность и любовь к этим брендам абсолютно логична. В то же время подобное положение вещей целиком и полностью зависит от правильного позиционирования на рынке и тех эмоций, которые возникают у потребителей.

Уже стало традицией видеть новогодний рекламный ролик с Coca-Cola. Достаточно первых нотных мотивов со знакомым красным грузовиком, нагруженным праздничными подарками – и у людей возникает соответствующее настроение. Видеоролик дарит неподдельное ощущение чуда, душевного и уютного праздника в семейном кругу.

Основные методы и виды брендирования

Брендинг классифицируется на несколько подвидов, в зависимости от сферы применения.

Персональный, или личный. Подразумевает продвижение медийной персоны, а также создание конкретного мнения о человеке. Этот вид брендирования стал популярным с развитием интернет-технологий, в частности, социальных сетей и видеоблогов. Он способен создавать лидерский имидж для того, кто ведет за собой целую компанию. К примеру, нотариальная контора «Орлов и Партнеры». Говорящее название обещает, что человек придет к компетентному специалисту с именем и авторитетом в обществе, олицетворяющим высшую степень профессионализма. В наше время существует много примеров профессионального брендинга – те же инстаграм-блогеры.
Корпоративный (брендирование компании). Это упор на культурные особенности, философские размышления, миссию и внутренний бренд фирмы. Сотрудники – важные элементы для каждой компании, они приносят ей пользу, несут определенную ценность. Отдел кадров занимается привлечением опытных и интересных кандидатов, создающих уникальные продукты. Образец внутреннего брендинга – кадровая политика компании Гугл, которая поощряет новые идеи. Работает целый городок с развлекательными центрами – от кинотеатров до игровых площадок – чтобы каждый человек смог вдохновиться и мотивировать себя в качестве специалиста. Компания постоянно привлекает кадры благодаря правильному позиционированию себя на рынке. Появляются новые современные идеи в мире IT-технологий, происходит активное участие в жизни пользователей, растут и совершенствуются возможности личностного обучения.
В категорию политического брендирования входят предвыборные кампании кандидатов с лозунгами, промороликами и соответствующей символикой. Это могут быть и отдельные представители мира политики, и целая организация. Задача этого вида брендирования – максимально оперативно и корректно донести до ведома аудитории позицию кандидата или партийную миссию, ведь выборы продолжаются недолго. Варианты из современной жизни: Владимир Зеленский, Дональд Трамп, Ксения Собчак.
Главные характеристики товарного брнединга – логотип, дизайнерское оформление упаковки, а также продуктовая философия, брендбук. Главное, отличиться в конкурентной среде. Ниже представлен пример логотипа для сети быстрого питания – умный бургер, составленный из здоровых и правильных продуктов.
Географический брендинг делает упор на достопримечательностях определенную локацию, которые могут привлечь туристов. Например, уникальные заповедники, самые большие водопады и озера, эксклюзивная фауна и флора, минеральные источники и т.п.
Брендирование в искусстве – продвижение артистов, ансамблей, кинофильмов, книг, живописи и т.д, а также их авторов. В эту категорию входят рекламные кампании концертных выступлений и выставочных представлений. Наглядный пример – тизеры кинофестивалей.
Брендинг услуг. Его заслуженно принято считать одним из самых сложных в классификационном ряду. И тому есть причина – услуги, в отличие от реального товара, вещи, нельзя потрогать руками с целью оценки качественных характеристик. Удачный пример – звонки по мобильному телефону с высокой скоростью соединения и привлекательными ценовыми предложениями. Например, сотовый оператор «Билайн» сейчас занимается продвижением тарифного плана, который предоставляет пользователю самостоятельно определять безлимитный пакет.

Основные задачи брендирования

Слово «branding» произошло от латинского «brand», что означает «клеймо». Европейцы издавна клеймили изделия фирменными знаками для того, чтобы сделать товар узнаваемым по изготовителю. С развитием индуструализации ассортимент продукции расширился. Поэтому у компаний возникла необходимость выделяться в конкурентной среде при помощи брендирования. Фактически продавец предлагал клиенту не традиционный товар в привычном понимании этого слова, а целую совокупность инструментов — образ и жизнь героя, транслируемого компанией-изготовителем.

Компания давит на эмоциональную сферу, чтобы оставить позитивное впечатление от бренда, максимизировать лояльность и превратить обычного пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.

Главная миссия брендинга, или его конечный результат — создать понятный, четкий и положительный образ, который бы сделал компанию более узнаваемой и повысил лояльность к ней.

Достижение эффективности маргкетинговых мер невозможно без основных задач брендирования. Среди них можно назвать:

формирование позитивного имиджа товаров и услуг;
демонстрацию высокой ценности товара;
коммуникацию в системе «компания-клиенты»;
разработку концепции представления бренда на рынке —идентификацию товара вербально и визуально;
выбор каналов маркетинга и разработки стратегии продвижения;
определение конкурентных преимуществ;
усовершенствование брендовой индивидуальности;

Функция брендинга – демонстрация важности и ценности продукта, выделение его производителя в конкурентной среде.

Составляющие бренда и брендинга

Брендирование торговой марки состоит из нескольких элементов.

Нейминг подразумевает создание названия с целью классификации продукта или компании. Главная цель – дать возможность потребителю запомнить имя, получить уникальную историю с помощью ассоциативного мышления. К примеру, производитель электромобилей «Тесла» ассоциируется с великим ученым.
Логотип — зрительный облик бренда, который в первую очередь бросается в глаза клиента. Например, «яблочко» на технике «Эппл».
Шрифты и палитра оказывают влияние на эмоциональное восприятие торговой марки. Эти характеристики создают устойчивый ассоциативный ряд, связанный с продукцией или компанией-производителем. Например, шоколад Milka всегда только в фиолетовом оформлении, а Fanta – в оранжевой.
Фотоснимки, графические иллюстрации, оформленные в едином стиле или акцентированные на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда. Один из вариантов – белый кролик Миту компании Xiaomi.
Слоган — месседж рекламного характера, который отображает идею деятельности компании и бренда. Например, Nike — «Just do it!».
Философская миссия компании. Она четко и кратко объясняет то, как работает бренд. Как Гугл, который «Знает и найдет все».

В чем важность визуальной идентификации компании?

Визуальная идентификация — один из основных элементов, позволяющих создать имидж компании, ее индивидуальность и осведомленность потребителей. Вопреки распространенному мнению, визуальная идентичность бренда — это не только стильный логотип и стандартные материалы компании. Это гораздо больше. Что такое визуальная идентификация? Какие аспекты следует учитывать при ее создании?

Что такое визуальная идентификация?

Визуальная айдентика (фирменный стиль, Visual Identity) — основной и эффективный инструмент для создания положительного имиджа бренда на рынке. Это определение относится ко всем символам, знакам, используемым компанией, целью которых является получение характерной и уникальной рыночной идентификации, которая вызовет положительные ассоциации у клиентов, тем самым повысив их доверие к бренду. Последовательная система визуальной идентификации — один из ключевых факторов, влияющих на положение бренда в данной отрасли.

Благодаря отдельным элементам системы визуальной идентификации получатели, которые являются как потребителями, так и подрядчиками, могут легко и быстро отличить бренд от компаний-конкурентов. Профессиональная разработка комплексной системы визуальной идентификации играет особенно важную роль в начале ведения бизнеса, когда бренд устанавливает первые контакты с потенциальными клиентами.

Логотипа недостаточно

Процесс создания фирменного стиля обычно начинается с разработки стильного логотипа. К сожалению, подавляющее большинство малых и средних компаний, только выходя на рынок, перестают предпринимать дальнейшие шаги по внедрению дополнительных элементов визуальной идентификации, что, в свою очередь, негативно сказывается на стратегии продвижения бренда. Чтобы компания стала узнаваемой и укрепила свои позиции на рынке, необходимо разработать эффективную систему визуальной идентификации, состоящую из различных элементов, которая позволит постепенно и эффективно увеличивать охват бренда на рынке.

Нужна ли визуальная идентификация?

Этот вопрос непременно задают многие начинающие предприниматели, которые только делают первые шаги в бизнесе. Правильно разработанная и умело используемая визуальная идентификация оказывает огромное влияние на положение компании на рынке. Это один из самых простых способов быстро проявиться в сознании потребителей и завоевать доверие, что, в свою очередь, приводит к установлению длительных отношений с потенциальными клиентами и значительному увеличению прибыли. Лучшим примером здесь являются крупные и известные бренды, которые обязаны своей популярностью уникальной визуальной идентичности, которая выделяется среди конкурентов.

В настоящее время все больше и больше компаний, заметив преимущества использования визуальной идентификации, решают заняться соответствующим брендингом. Процесс создания системы визуальной идентификации состоит из нескольких важных этапов, занимает много времени и дополнительно требует демонстрации соответствующих знаний и опыта в этой области. Поэтому в данной ситуации стоит рассмотреть возможность использования помощи профессионального рекламного агентства.

Визуальный стиль компании состоит из таких элементов, как:

логотип,
рекламный слоган,
цвета, а также тип и размер шрифта,
внешний вид сайта,
графическое оформление рекламной полиграфии (брошюры, папки, каталоги, плакаты, листовки и др.),
рекламные гаджеты (кружки, ручки, брелоки, шнурки, талисманы, футболки и т. д.),
дресс-код сотрудников.

Этапы брендирования в business-up

Анализ рынка и бриф

Самая важная деталь на первом этапе – сегментированная обработка целевой аудитории. Она включает выявление клиентских проблем и болей, изучение состояния рынка, создание пути клиента и воронки продаж.

С этой целью проводится анкетирование или опрос потребителей, встречи или сбор тестируемой подгруппы. Вне зависимости от выбора формата, можно получить информацию о том, как целевая аудитория видит продукт и компанию в целом, начиная от ассоциативных ощущений и заканчивая решением задач по желанию и эмоциональной составляющей.

Каждый отдел фирмы составляет бриф или техническое задание всем специалистам — от дизайнера до копирайтера. Подробное задание на каждом из этапов дает участникам процесса возможность лучше понимать задачи и рабочий процесс поэтапно. Главное – командная работа и понимание всех бизнес-процессов компании, определение УТП и ценности продукта, общение по поводу совместных идей. Брендирование — это креативная и коллективная работа, обсуждаемая в совместном формате для обмена мыслями.

Позиционирование и концепция

Основная составляющая этого этапа – данные о целевой аудитории и рынке сбыта, идеи для создания бренда. Все это требует проработки, ведь важно определить, чем конкретно бренд уникален — выделить его достоинства и недостатки.

После этого можно приступить к разработке концепции брендинга на основе креативных идей: философия и смысловая идея бренда, ассоциации с продуктом, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также определение каналов продвижения.

Нейминг и брендинг

Это создание имени бренда, его названия и слогана. Нейминг должен быть оригинальным, четким, кратким и легко запоминающим. Но главная его цель – емко рассказать о компании, ее продукте.

Имя – ключевой элемент рекламных компаний, акций, презентаций и составляющая товарных этикеток. Необходима и легенда для бренда, персонажа или продукта.

Дизайн и айдентика

Этот этап рассказывает дизайнеру все идеи о бренде для проработки стиля, оформления сайта и упаковки продукта.

Последующая работа с брендом

После создания бренда важно отслеживание позиционирования компании и продукта, выбор каналов продвижения и улучшение сервисов коммуникации с потребителями.

Если стиль теряется в конкурентной среде, а имидж приобретает отрицательную направленность, делается ребрендинг, то есть текущий облик компании трансформируется.

Пример ребрендинга – Old Spice, который избавился от товара «для возрастных потребителей» или «Билайн», который создал новую стилистику, дизайнерские шрифты и персонажей.

Основные отличия хорошего брендирования

Основные черты хорошего брендирования подразумевают:

Четкое понимание основных целей бренда. Нужно не только разработать логотип и миссию вашей компании, но и обозначить цель ценность продукта, образ компании. Важно понимание, для чего вложены финансовые средства.
Грамотное планирование. В первую очередь, необходим подробный анализ целевой аудитории и вашей позиции на рынке. Важно продумать конкретный образ для представления клиентов, разбить каждый этап работы на отдельные подзадачи – то есть создать четкий план.
Правильный анализ конкурентной среды. Хорошее брендирование начинается с анализа ближайших конкурентов, чтобы сделать нечто новое и непохожее. Для этого нужен регулярный просмотр деятельности конкурентной ниши и изучение документации брендов
Учет оценки пользователей. Рекомендуется ориентироваться не на свой вкус, а на то, как люди относятся к товарам и услугам, какового их мнение о компании.
Последовательность в продвижении бренда с четким планом позиционирования образа. Это необходимо, чтобы аудитория поняла смысл рекламы и действий компании.
Юридическую защиту бренда. Компания должна официально зарегистрировать свои разработки, чтобы мошенники или конкуренты не имели возможности воспользоваться эксклюзивными данными торговой марки.