Брендирование: суть, классификация, инструменты

Компания, желающая развиваться на рынке и постепенно увеличивать сферу своего влияния в бизнесе должна понимать, что значит брендирование. Что входит в это понятие, каковы его составляющие, какое значение имеет бренд в аспекте конкурентной позиции и целевой аудитории – на эти и другие вопросы постараемся ответить далее.

Что такое брендирование

Под брендингом подразумевается положительный облик компании, а также распространение имиджа, который закрепляется в понимании клиента. Иначе говоря, это маркетинг бренда.

Бренд — визитная карточка производителя. Его называют фирменным знаком, торговой маркой, именем компании.
Брендинг представляет собой совокупность маркетинговых инструментов и мер, которые развивают имидж и закрепляют отношения с клиентом в долгосрочной перспективе. Таким образом готовится эксклюзивный стиль с целью улучшения продукта и формирования доверительного отношения к компании.

Наглядно доказывают важность брендинга в развитии бизнеса известные всему миру торговые марки, такие как Apple, Икеа, Нестле, Google. Каждый потребитель не единожды слышал не только сами названия, но и видел продукцию, представленную производителями на рынке. Именно поэтому популярность и любовь к этим брендам абсолютно логична. В то же время подобное положение вещей целиком и полностью зависит от правильного позиционирования на рынке и тех эмоций, которые возникают у потребителей.

Уже стало традицией видеть новогодний рекламный ролик с Coca-Cola. Достаточно первых нотных мотивов со знакомым красным грузовиком, нагруженным праздничными подарками – и у людей возникает соответствующее настроение. Видеоролик дарит неподдельное ощущение чуда, душевного и уютного праздника в семейном кругу.

Основные методы и виды брендирования

Брендинг классифицируется на несколько подвидов, в зависимости от сферы применения.

Персональный, или личный. Подразумевает продвижение медийной персоны, а также создание конкретного мнения о человеке. Этот вид брендирования стал популярным с развитием интернет-технологий, в частности, социальных сетей и видеоблогов. Он способен создавать лидерский имидж для того, кто ведет за собой целую компанию. К примеру, нотариальная контора «Орлов и Партнеры».
Говорящее название обещает, что человек придет к компетентному специалисту с именем и авторитетом в обществе, олицетворяющим высшую степень профессионализма. В наше время существует много примеров профессионального брендинга – те же инстаграм-блогеры.

Корпоративный (брендирование компании). Это упор на культурные особенности, философские размышления, миссию и внутренний бренд фирмы. Сотрудники – важные элементы для каждой компании, они приносят ей пользу, несут определенную ценность. Отдел кадров занимается привлечением опытных и интересных кандидатов, создающих уникальные продукты. Образец внутреннего брендинга – кадровая политика компании Гугл, которая поощряет новые идеи. Работает целый городок с развлекательными центрами – от кинотеатров до игровых площадок – чтобы каждый человек смог вдохновиться и мотивировать себя в качестве специалиста. Компания постоянно привлекает кадры благодаря правильному позиционированию себя на рынке. Появляются новые современные идеи в мире IT-технологий, происходит активное участие в жизни пользователей, растут и совершенствуются возможности личностного обучения.

В категорию политического брендирования входят предвыборные кампании кандидатов с лозунгами, промороликами и соответствующей символикой. Это могут быть и отдельные представители мира политики, и целая организация. Задача этого вида брендирования – максимально оперативно и корректно донести до ведома аудитории позицию кандидата или партийную миссию, ведь выборы продолжаются недолго. Варианты из современной жизни: Владимир Зеленский, Дональд Трамп, Ксения Собчак.

Главные характеристики товарного брнединга – логотип, дизайнерское оформление упаковки, а также продуктовая философия, брендбук. Главное, отличиться в конкурентной среде. Ниже представлен пример логотипа для сети быстрого питания – умный бургер, составленный из здоровых и правильных продуктов.

Географический брендинг делает упор на достопримечательностях определенную локацию, которые могут привлечь туристов. Например, уникальные заповедники, самые большие водопады и озера, эксклюзивная фауна и флора, минеральные источники и т.п.
Брендирование в искусстве – продвижение артистов, ансамблей, кинофильмов, книг, живописи и т.д, а также их авторов. В эту категорию входят рекламные кампании концертных выступлений и выставочных представлений. Наглядный пример – тизеры кинофестивалей.

Брендинг услуг. Его заслуженно принято считать одним из самых сложных в классификационном ряду. И тому есть причина – услуги, в отличие от реального товара, вещи, нельзя потрогать руками с целью оценки качественных характеристик. Удачный пример – звонки по мобильному телефону с высокой скоростью соединения и привлекательными ценовыми предложениями. Например, сотовый оператор «Билайн» сейчас занимается продвижением тарифного плана, который предоставляет пользователю самостоятельно определять безлимитный пакет.

Основные задачи брендирования

Главная миссия брендинга, или его конечный результат — создать понятный, четкий и положительный образ, который бы сделал компанию более узнаваемой и повысил лояльность к ней.

Достижение эффективности маргкетинговых мер невозможно без основных задач брендирования. Среди них можно назвать:

• формирование позитивного имиджа товаров и услуг;
• демонстрацию высокой ценности товара;
• коммуникацию в системе «компания-клиенты»;
• разработку концепции представления бренда на рынке —идентификацию товара вербально и визуально;
• выбор каналов маркетинга и разработки стратегии продвижения;
• определение конкурентных преимуществ;
• усовершенствование брендовой индивидуальности.

Функция брендинга – демонстрация важности и ценности продукта, выделение его производителя в конкурентной среде.

Составляющие бренда и брендинга

Брендирование торговой марки состоит из нескольких элементов.

Нейминг подразумевает создание названия с целью классификации продукта или компании. Главная цель – дать возможность потребителю запомнить имя, получить уникальную историю с помощью ассоциативного мышления. К примеру, производитель электромобилей «Тесла» ассоциируется с великим ученым.
Логотип — зрительный облик бренда, который в первую очередь бросается в глаза клиента. Например, «яблочко» на технике «Эппл».
Шрифты и палитра оказывают влияние на эмоциональное восприятие торговой марки. Эти характеристики создают устойчивый ассоциативный ряд, связанный с продукцией или компанией-производителем. Например, шоколад Milka всегда только в фиолетовом оформлении, а Fanta – в оранжевой.
Фотоснимки, графические иллюстрации, оформленные в едином стиле или акцентированные на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда. Один из вариантов – белый кролик Миту компании Xiaomi.
Слоган — месседж рекламного характера, который отображает идею деятельности компании и бренда. Например, Nike — «Just do it!».
Философская миссия компании. Она четко и кратко объясняет то, как работает бренд. Как Гугл, который «Знает и найдет все».

В чем важность визуальной идентификации компании?

Визуальная идентификация — один из основных элементов, позволяющих создать имидж компании, ее индивидуальность и осведомленность потребителей. Вопреки распространенному мнению, визуальная идентичность бренда — это не только стильный логотип и стандартные материалы компании. Это гораздо больше. Что такое визуальная идентификация? Какие аспекты следует учитывать при ее создании?

Что такое визуальная идентификация?

Визуальная айдентика (фирменный стиль, Visual Identity) — основной и эффективный инструмент для создания положительного имиджа бренда на рынке. Это определение относится ко всем символам, знакам, используемым компанией, целью которых является получение характерной и уникальной рыночной идентификации, которая вызовет положительные ассоциации у клиентов, тем самым повысив их доверие к бренду. Последовательная система визуальной идентификации — один из ключевых факторов, влияющих на положение бренда в данной отрасли.

Благодаря отдельным элементам системы визуальной идентификации получатели, которые являются как потребителями, так и подрядчиками, могут легко и быстро отличить бренд от компаний-конкурентов. Профессиональная разработка комплексной системы визуальной идентификации играет особенно важную роль в начале ведения бизнеса, когда бренд устанавливает первые контакты с потенциальными клиентами.

Логотипа недостаточно

Процесс создания фирменного стиля обычно начинается с разработки стильного логотипа. К сожалению, подавляющее большинство малых и средних компаний, только выходя на рынок, перестают предпринимать дальнейшие шаги по внедрению дополнительных элементов визуальной идентификации, что, в свою очередь, негативно сказывается на стратегии продвижения бренда. Чтобы компания стала узнаваемой и укрепила свои позиции на рынке, необходимо разработать эффективную систему визуальной идентификации, состоящую из различных элементов, которая позволит постепенно и эффективно увеличивать охват бренда на рынке.

Нужна ли визуальная идентификация?

Этот вопрос непременно задают многие начинающие предприниматели, которые только делают первые шаги в бизнесе. Правильно разработанная и умело используемая визуальная идентификация оказывает огромное влияние на положение компании на рынке. Это один из самых простых способов быстро проявиться в сознании потребителей и завоевать доверие, что, в свою очередь, приводит к установлению длительных отношений с потенциальными клиентами и значительному увеличению прибыли. Лучшим примером здесь являются крупные и известные бренды, которые обязаны своей популярностью уникальной визуальной идентичности, которая выделяется среди конкурентов.

В настоящее время все больше и больше компаний, заметив преимущества использования визуальной идентификации, решают заняться соответствующим брендингом. Процесс создания системы визуальной идентификации состоит из нескольких важных этапов, занимает много времени и дополнительно требует демонстрации соответствующих знаний и опыта в этой области. Поэтому в данной ситуации стоит рассмотреть возможность использования помощи профессионального рекламного агентства.

Визуальный стиль компании состоит из таких элементов, как:

• логотип,
• рекламный слоган,
• цвета, а также тип и размер шрифта,
• внешний вид сайта,
• графическое оформление рекламной полиграфии (брошюры, папки, каталоги, плакаты, листовки и др.),
• рекламные гаджеты (кружки, ручки, брелоки, шнурки, талисманы, футболки и т. д.),
• дресс-код сотрудников.

Анализ рынка и бриф

Самая важная деталь на первом этапе – сегментированная обработка целевой аудитории. Она включает выявление клиентских проблем и болей, изучение состояния рынка, создание пути клиента и воронки продаж.

С этой целью проводится анкетирование или опрос потребителей, встречи или сбор тестируемой подгруппы. Вне зависимости от выбора формата, можно получить информацию о том, как целевая аудитория видит продукт и компанию в целом, начиная от ассоциативных ощущений и заканчивая решением задач по желанию и эмоциональной составляющей.

Каждый отдел фирмы составляет бриф или техническое задание всем специалистам — от дизайнера до копирайтера. Подробное задание на каждом из этапов дает участникам процесса возможность лучше понимать задачи и рабочий процесс поэтапно. Главное – командная работа и понимание всех бизнес-процессов компании, определение УТП и ценности продукта, общение по поводу совместных идей. Брендирование — это креативная и коллективная работа, обсуждаемая в совместном формате для обмена мыслями.

Позиционирование и концепция

Основная составляющая этого этапа – данные о целевой аудитории и рынке сбыта, идеи для создания бренда. Все это требует проработки, ведь важно определить, чем конкретно бренд уникален — выделить его достоинства и недостатки.

После этого можно приступить к разработке концепции брендинга на основе креативных идей: философия и смысловая идея бренда, ассоциации с продуктом, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также определение каналов продвижения.

Нейминг и брендинг

Это создание имени бренда, его названия и слогана. Нейминг должен быть оригинальным, четким, кратким и легко запоминающим. Но главная его цель – емко рассказать о компании, ее продукте.

Имя – ключевой элемент рекламных компаний, акций, презентаций и составляющая товарных этикеток. Необходима и легенда для бренда, персонажа или продукта.

Дизайн и айдентика

Этот этап рассказывает дизайнеру все идеи о бренде для проработки стиля, оформления сайта и упаковки продукта.

Последующая работа с брендом

После создания бренда важно отслеживание позиционирования компании и продукта, выбор каналов продвижения и улучшение сервисов коммуникации с потребителями.

Если стиль теряется в конкурентной среде, а имидж приобретает отрицательную направленность, делается ребрендинг, то есть текущий облик компании трансформируется.

Пример ребрендинга – Old Spice, который избавился от товара «для возрастных потребителей» или «Билайн», который создал новую стилистику, дизайнерские шрифты и персонажей.

Основные отличия хорошего брендирования

Основные черты хорошего брендирования подразумевают:

• Четкое понимание основных целей бренда. Нужно не только разработать логотип и миссию вашей компании, но и обозначить цель ценность продукта, образ компании. Важно понимание, для чего вложены финансовые средства.
• Грамотное планирование. В первую очередь, необходим подробный анализ целевой аудитории и вашей позиции на рынке. Важно продумать конкретный образ для представления клиентов, разбить каждый этап работы на отдельные подзадачи – то есть создать четкий план.
• Правильный анализ конкурентной среды. Хорошее брендирование начинается с анализа ближайших конкурентов, чтобы сделать нечто новое и непохожее. Для этого нужен регулярный просмотр деятельности конкурентной ниши и изучение документации брендов
• Учет оценки пользователей. Рекомендуется ориентироваться не на свой вкус, а на то, как люди относятся к товарам и услугам, какового их мнение о компании.
• Последовательность в продвижении бренда с четким планом позиционирования образа. Это необходимо, чтобы аудитория поняла смысл рекламы и действий компании.
• Юридическую защиту бренда. Компания должна официально зарегистрировать свои разработки, чтобы мошенники или конкуренты не имели возможности воспользоваться эксклюзивными данными торговой марки.